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廣告人批判：一個垃圾的誕生
作者：朱朝明 時間：2008-4-21 字體：[大] [中] [小]
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今天又一次聽到一位做設(shè)計的朋友抱怨客戶槍斃了他的一個好創(chuàng)意，最后出來的東西卻是不折不扣的垃圾。我相信他說的是事實，在這個圈子里面混過的人都相信這種事情每天都在發(fā)生，每天都有無數(shù)次這樣的事情發(fā)生，而且他們把被槍斃的飛機稿和最后的方案讓我們評判，我們的確會承認飛機稿是更好的主意。
過去我會很同情廣告人的這種遭遇，也很愿意相信國內(nèi)的廣告品質(zhì)低大部分是客戶審美不足導(dǎo)致的，不過現(xiàn)在我不再這么認為，相反，我認為大部分的責(zé)任還是在于廣告人自己。
我們先來看一個廣告方案確定的過程，通常是這樣的：廣告人滿懷熱情提出一個堪稱創(chuàng)意的方案-->被槍斃--〉廣告人非常不痛快，提出一堆保險的方案--〉幾經(jīng)周折--〉其中一個方案終于通過（而且經(jīng)常是出于收到錢的目的慫恿客戶采用）。我們得說這個過程是有問題的，首先，這個過程很大程度上是閉門造車性質(zhì)的，缺乏足夠的市場數(shù)據(jù)作為支持，屬于“拍腦袋”的過程；其次，創(chuàng)意過程中未能始終保持創(chuàng)意熱情以提供更多的優(yōu)秀選擇，我們稱之為小聰明，沒有大智慧，就像拿根竹竿去扎魚，扎中了痛快，扎不中就悵然回家，一般來說，這種方法是沒有撒網(wǎng)或筑堤攔截好使。我們再看看最后被選用的方案，的確是垃圾，但這個垃圾還是來自于廣告人，而不是客戶，盡管廣告人經(jīng)常會這個來表達這件事情：“客戶要了這個垃圾”，很可笑，為什么要拿客戶來當(dāng)主語呢？客戶絕對不是白癡，至少不像被廣告人貶的那么白癡，他的確不專業(yè)，術(shù)業(yè)是有專攻的，這不完全是他的錯。如果你不能用心了解他們的需要，用有效的手段與他們溝通，持續(xù)給予優(yōu)秀的選擇，他們可能會錯過一個優(yōu)秀的方案，他們不會槍斃掉100個優(yōu)秀的方案，留下一個最糟糕的，他們不會希望自己白花錢吧，他們比廣告人更在乎投入產(chǎn)出。換句話說，如果你始終保持向前走的熱情，每次都能給出比前面?zhèn)�更好的選擇，最后的結(jié)果就不會太糟，而且是相當(dāng)好的。
這樣我們就理解了為什么很多人把廣告當(dāng)成“青春飯”，因為他們很多時候把成功與否歸因于客戶是否聰明。事實上他們?nèi)绻懿粩嗯囵B(yǎng)自己對市場和行業(yè)的認識、讓自己成為一個真正有“大智慧”的人，廣告的工作一樣是可以越久越醇的，致使很多人過于浮躁，沒能耐心在正確的方向上向前走，憑借天賦和自然積累的知識經(jīng)驗處理一個又一個單子，結(jié)果或喜或憂，上上下下就像玩牌九，自然很難談得上大發(fā)展。
考慮到另一個層面的事情，我們給予失意的廣告人的原本就不多的同情還要再少一些，那就是他們的職業(yè)使命。他們除了提供好的設(shè)計換錢之外，他們作為商業(yè)社會結(jié)構(gòu)中對廣告知識和意識理解最深的人群，有相當(dāng)?shù)牧x務(wù)對客戶群進行相關(guān)的指導(dǎo)和教育（考慮到客戶的尊貴地位和面子，至少熏陶還是可以的），以幫助整個商業(yè)社會形成更好的模樣，不過現(xiàn)在看起來，這樣的要求對于廣告人似乎還是太高了，很難說大多數(shù)廣告人有這樣的意愿。當(dāng)然，如果從這個角度去評判的話，不光是廣告人，其他服務(wù)行業(yè)的社會責(zé)任感也是一樣欠缺的。