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廣告人批判：一個(gè)垃圾的誕生
作者：朱朝明 時(shí)間：2008-4-21 字體：[大] [中] [小]
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今天又一次聽(tīng)到一位做設(shè)計(jì)的朋友抱怨客戶(hù)槍斃了他的一個(gè)好創(chuàng)意，最后出來(lái)的東西卻是不折不扣的垃圾。我相信他說(shuō)的是事實(shí)，在這個(gè)圈子里面混過(guò)的人都相信這種事情每天都在發(fā)生，每天都有無(wú)數(shù)次這樣的事情發(fā)生，而且他們把被槍斃的飛機(jī)稿和最后的方案讓我們?cè)u(píng)判，我們的確會(huì)承認(rèn)飛機(jī)稿是更好的主意。
過(guò)去我會(huì)很同情廣告人的這種遭遇，也很愿意相信國(guó)內(nèi)的廣告品質(zhì)低大部分是客戶(hù)審美不足導(dǎo)致的，不過(guò)現(xiàn)在我不再這么認(rèn)為，相反，我認(rèn)為大部分的責(zé)任還是在于廣告人自己。
我們先來(lái)看一個(gè)廣告方案確定的過(guò)程，通常是這樣的：廣告人滿(mǎn)懷熱情提出一個(gè)堪稱(chēng)創(chuàng)意的方案-->被槍斃--〉廣告人非常不痛快，提出一堆保險(xiǎn)的方案--〉幾經(jīng)周折--〉其中一個(gè)方案終于通過(guò)（而且經(jīng)常是出于收到錢(qián)的目的慫恿客戶(hù)采用）。我們得說(shuō)這個(gè)過(guò)程是有問(wèn)題的，首先，這個(gè)過(guò)程很大程度上是閉門(mén)造車(chē)性質(zhì)的，缺乏足夠的市場(chǎng)數(shù)據(jù)作為支持，屬于“拍腦袋”的過(guò)程；其次，創(chuàng)意過(guò)程中未能始終保持創(chuàng)意熱情以提供更多的優(yōu)秀選擇，我們稱(chēng)之為小聰明，沒(méi)有大智慧，就像拿根竹竿去扎魚(yú)，扎中了痛快，扎不中就悵然回家，一般來(lái)說(shuō)，這種方法是沒(méi)有撒網(wǎng)或筑堤攔截好使。我們?cè)倏纯醋詈蟊贿x用的方案，的確是垃圾，但這個(gè)垃圾還是來(lái)自于廣告人，而不是客戶(hù)，盡管廣告人經(jīng)常會(huì)這個(gè)來(lái)表達(dá)這件事情：“客戶(hù)要了這個(gè)垃圾”，很可笑，為什么要拿客戶(hù)來(lái)當(dāng)主語(yǔ)呢？客戶(hù)絕對(duì)不是白癡，至少不像被廣告人貶的那么白癡，他的確不專(zhuān)業(yè)，術(shù)業(yè)是有專(zhuān)攻的，這不完全是他的錯(cuò)。如果你不能用心了解他們的需要，用有效的手段與他們溝通，持續(xù)給予優(yōu)秀的選擇，他們可能會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)優(yōu)秀的方案，他們不會(huì)槍斃掉100個(gè)優(yōu)秀的方案，留下一個(gè)最糟糕的，他們不會(huì)希望自己白花錢(qián)吧，他們比廣告人更在乎投入產(chǎn)出。換句話(huà)說(shuō)，如果你始終保持向前走的熱情，每次都能給出比前面?zhèn)�更好的選擇，最后的結(jié)果就不會(huì)太糟，而且是相當(dāng)好的。
這樣我們就理解了為什么很多人把廣告當(dāng)成“青春飯”，因?yàn)樗麄兒芏鄷r(shí)候把成功與否歸因于客戶(hù)是否聰明。事實(shí)上他們?nèi)绻懿粩嗯囵B(yǎng)自己對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)的認(rèn)識(shí)、讓自己成為一個(gè)真正有“大智慧”的人，廣告的工作一樣是可以越久越醇的，致使很多人過(guò)于浮躁，沒(méi)能耐心在正確的方向上向前走，憑借天賦和自然積累的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)處理一個(gè)又一個(gè)單子，結(jié)果或喜或憂(yōu)，上上下下就像玩牌九，自然很難談得上大發(fā)展。
考慮到另一個(gè)層面的事情，我們給予失意的廣告人的原本就不多的同情還要再少一些，那就是他們的職業(yè)使命。他們除了提供好的設(shè)計(jì)換錢(qián)之外，他們作為商業(yè)社會(huì)結(jié)構(gòu)中對(duì)廣告知識(shí)和意識(shí)理解最深的人群，有相當(dāng)?shù)牧x務(wù)對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行相關(guān)的指導(dǎo)和教育（考慮到客戶(hù)的尊貴地位和面子，至少熏陶還是可以的），以幫助整個(gè)商業(yè)社會(huì)形成更好的模樣，不過(guò)現(xiàn)在看起來(lái)，這樣的要求對(duì)于廣告人似乎還是太高了，很難說(shuō)大多數(shù)廣告人有這樣的意愿。當(dāng)然，如果從這個(gè)角度去評(píng)判的話(huà)，不光是廣告人，其他服務(wù)行業(yè)的社會(huì)責(zé)任感也是一樣欠缺的。